睡前小故事_营销的睡前故事6个

睡前小故事_营销的睡前故事（1）：

PPTV网络电视:网台联动价值营销

eMarketer的调研数据表明，43%的在线成年用户使用社交媒体与电视节目互动，比如使用facebook和twitter在观看电视前、中、后评论电视剧，但只有17%的受访者表示会在收看电视时使用网络和社会化媒体与之互动。大事件和娱乐事件正在驱使电视和社交媒体进行整合。Nielsen的调研结果也显示，如果单独在电视上做广告，有品牌记忆的受众为50%，如果在电视和互联网上一起做广告，有品牌记忆的受众上升到74%。

因此，网台联动不仅成为媒体关注的重点，也成为企业投放广告的主要选择之一。作为视频媒体，PPTV网络电视洞察到现代观众对娱乐节目有新的需求，如何借助技术与资本优势整合网络与电视的专业力量，强强联合，推出全新的娱乐节目制作模式？又如何引爆自己的品牌效应，释放网台联动的营销价值？9月22日，PPTV网台联动名家高峰论坛在北京召开，各大卫视制片人、导演、知名学者及知名企业代表与会，就网台联动的营销价值进行探讨。

双赢驱动

从2011年7月到9月，国内首档网台联动的真人秀节目PPTV快女真人秀播出，很快便成为今年暑期最引人关注的娱乐事件，同时为国内电视台和新媒体提供了一个成功的合作样板。在此次高峰论坛上，PPTV网络电视和湖南卫视、天娱传媒的具体项目负责人分别以《网台联动对传统电视的冲击与助推》和《网络新媒体对网台联动的尝试和期许》为题做主题发言，介绍此次合作的成功经验，对未来网台联动发展趋势进行展望。

业内专家、各大卫视制片人、导演、知名学者及著名企业代表也就《网台联动的前景及新型跨媒体节目形态的诞生》和《网台联动对网络产业链的影响，如何实现双赢》等专题进行研讨。业内人士认为，PPTV网络电视和湖南卫视网台联动解决了电视台在时间和内容长度方面处处受限的问题，改变了电视台限定时间段的线性收看方式，取而代之的是更为灵活、真实和互动的网络直播收看方式，并且这种新的收看方式日渐深入网友之心。

通过对PPTV快女真人秀节目进行解读，业内人士指出，PPTV快女真人秀成功播出，使得网台联动成为目前行业内的关键词，网络电视与传统电视合作能让两个平台的力量重新组合，产生新的跨媒体自制节目，实现共赢，为电视节目制作提供了更多的思路，将开启一个网台联动节目制作的新时代。

PPTV网络电视制作的快女真人秀节目，是PPTV网络电视与天娱传媒、湖南卫视联合出品，国内大型网络电视真人秀节目，其内涵比原创小短剧更丰富，这正是网台联动取得的实质性突破制作一档节目，利用现有的品牌制作全新的内容。PPTV网络电视以湖南卫视《快乐女声》节目作为创作基础，扩充、整合，使之有了全新的内容，进行24小时真人秀直播，提高了网络流量和收益率，网台实现了营销双赢。

深度聚合

在网台联动的过程中，有一些必须注意的问题，比如直播会不会中断，出现黑屏、中断几个小时或者连续中断几天怎么办?而湖南卫视最终选择PPTV网络电视的原因就是看中了其行业领先的直播和技术优势。

在节目制作和播出的过程中，PPTV网络电视邀请许多传统电视人参与，一些自制节目已经达到了电视台的专业水平。对于全天候直播，PPTV网络电视要全天候保证信号通畅，如果没有过硬的技术将很难完成直播。在直播期间，PPTV网络电视还安排编导与湖南卫视对接，向现场派出技术人员、运营维护人员、流动人员，运来相应的设备，甚至移动直播室，确保直播的流畅性，一般的网站很难达到这些要求。

除此以外，PPTV网络电视首次联合包括四大微博在内的100多家网络媒体平台，随时发起话题沟通，搭建了一个无缝隙的网台联动直播平台。

PPTV快女真人秀节目从启动到结束，共赢得10亿点播量，有3600万粉丝留言。PPTV网络电视凭借其在互联网视频直播方面积累的丰富经验、可靠的带宽技术和PPCloud云平台，以及超过1.75亿的用户量，造就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会。

跨终端整合营销

随着网络用户量逐年迅猛增长，业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让电视剧、娱乐节目达到最大范围的观众覆盖。以PPTV网络电视为例，目前PPTV网络电视直播120多个电视台的节目，策划和制作了PPTV英超蟹皇粥和PPTV快女真人秀等多个影响巨大的直播节目，使得电视台的覆盖率成倍增长，而PPTV网络电视在节目策划和运作的过程中，提高了PPTV团队的营销素质，推广了自己的品牌，实现了品牌价值提升。

作为第一个吃螃蟹进行网台联动的视频媒体，PPTV网络电视更是借此机会突显网络电视的传播价值和营销价值，基于强大的互动性，突破了传统广告的表现形式，为客户开拓了更有价值的品牌传播空间。同时，PPTV网络电视的多终端跨平台传播牵引着观众从电视机转向电脑、平板电脑等终端，探索出融合传播扩展模式，PPTV网络电视目前在(iPad和iPhone)上市场渗透率就高达77%。

PPTV网络电视助理CEO兼营销副总裁周雅娜女士介绍说，在节目策划初期，PPTV向客户推荐快女真人秀概念时，很多客户都抱着观望的心态。事实上，如今在视频网站投放广告的大多是国际性企业，它们的广告投放早于本土企业，广告投放份额要大于本土企业，像肯德基等跨国企业，已经把网络作为一个非常重要的投放渠道。而本土企业，比如本土服装企业，它们的认知仅限于国内电视台，代言人只选择港台明星，难以理解新的营销方式。而国际性企业在国外接触的电视制作水准很高，在概念上有了先期的认识，PPTV网络电视推介真人秀概念时，它们非常容易接受真人秀概念。其实，真人秀营销模式对于电视台的强档栏目在网络上的认识和拓展有很好的展示作用。

从整体上看，今年的视频网站主要有两大特点，一是上市潮，一是门户网站进入视频行业，比如腾讯等大型门户网站，可见视频网站在很长一段时间内仍将是热点话题。但与此同时也有一个难以解决的问题，视频网站从品牌上很难进行明确区分。PPTV网络电视CEO陶闯博士曾谈到：品牌差异化是我们要解决的问题。视频网站不是一个搬运工，只放一些电影、电视剧，它可以有更多创新的内容，比如快女真人秀，其创新让粉丝非常惊讶。因此，首先从视频网站、PPTV网络电视本身的角度讲，快女真人秀对PPTV网络电视品牌提升的影响非常大。此次营销，PPTV网络电视拿到很多大单子，从一个侧面体现了PPTV网络电视品牌价值的提升。

在核聚变战略指导下，PPTV网络电视始终站在行业前沿，第一次实现了电视台和网络对受众覆盖、收视习惯等方面的优势互补，对平台力量进行重组和再创造。PPTV网络电视不仅仅成就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会，而且通过网台联动，在营销能力、全时直播、网络剧捆绑经营和多媒体融合传播等方面取得了重大突破。

睡前小故事_营销的睡前故事（2）：

QQ炫舞:双核驱动的营销创新

2005年，久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》，由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。

2008年，腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了，如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额，《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万，与DNF、CF、飞车并称为腾讯游戏四大名著，也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。

如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台，多少有失偏颇。很多人认为，背靠腾讯大树，腾讯游戏理所当然是含着金汤匙出生。其实不然，腾讯游戏旗下的产品数量众多，每款游戏产品上线之前，首先要在内部经过重重搏sha，方可见到天日。

一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说：腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔，不是孵化制。但是，游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核，再推向市场，基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候，游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。

那么，《QQ炫舞》又是如何开发、如何营销推广，最终打动网络游戏玩家的心？

内核之一：产品持续微创新

我认为《QQ炫舞》能取得成功的根本，是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。一位资深网络游戏媒体人如此评论说。

据悉，腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条：游戏设置用户体验反馈中心游戏设置。通过环形链条，用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员，程序员根据指令更新换代游戏版本。有时，一条用户信息从反馈到被重新设置体验，用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中，微创新不断累积，腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。

我们有一个完善的用户后台数据体系，把数据分析与用户沟通相结合，可以很快地了解用户的行为和需求。《QQ炫舞》市场负责人张易加说，论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。

在与用户沟通的过程中，《QQ炫舞》开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作，对用户需求进行专业性的分类排序，从重要性、可行性等纬度综合考虑，然后通过市场、运营、研发优化提升，最终体现出用户价值。

与此同时，《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系，以便深入网络游戏玩家的世界。

而深入网络游戏玩家的世界，《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个：持续地改进、完善、创新网络游戏产品。

玩家有什么好的主意、好的建议，我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。张易加认为，这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。

腾讯游戏内部的许多产品，无论是做运营还是做营销，都遵循着以2+4体系为核心的方法论。所谓的2是两个中心：一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向；另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏，传递健康、正向的情感和价值观。而4则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广：发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。

而我们整个团队，包括产品运营以及市场营销，这四年来其实都只在做一件事竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。张易加说。

了解用户需求就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以《QQ炫舞》为例，已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户，分享不一样的活动内容。类似这样的微创新，在《QQ炫舞》里随处可见。事实上，全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求，通过微创新全方位满足用户需求，提升用户体验。

由此可见，《QQ炫舞》的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此，以用户隐蔽的需求为创新方向，与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比，《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开阔，其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技，更注重社交性。

因此，对于《QQ炫舞》来说，音乐、舞台只是载体，用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从休闲和社交两个点切入，做出核心定位。

在现有的技术条件下，《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面，做到了质地精良、效果显著，向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且，为了强化用户体验，《QQ炫舞》与QQ音乐进行深度合作，每个月都有明星专辑首发合作，并且不定期地与热门电影合作。

内核之二：品牌塑造与时俱进

市面上真正能够使用的《QQ炫舞》外挂实属罕见，即使有，一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码，还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言，大家说话都算客气。看来《QQ炫舞》吸取了《劲舞团》的惨痛经验啊。一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。

当年由于游戏环境备受诟病，这是《劲舞团》后来式微的一个重要原因。

为了让品牌健康成长，我们在游戏设置和宣传时，坚决不打擦边球。张易加说，从游戏设置的源头到中间的检测，我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入，除了腾讯游戏检测中心，我们还有玩家监测团队。

当然，用户也是需要引导的，而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。

在将品牌定位于最浪漫的舞蹈游戏后，《QQ炫舞》围绕品牌诉求，打出娱乐营销组合拳，引起玩家情感共鸣。

《QQ炫舞》通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动，从情感上占据用户的心智资源，提高品牌美誉度。

事实上，类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。《QQ炫舞》适时纳入时下互联网行业关注的热点，比如在游戏中植入一些时下热点的道具，提供穿越类的宫廷装等，与时俱进地多维度塑造品牌。

2005年，可口可乐与《魔兽世界》强强联手，在品牌、市场、渠道等方面进行合作，实现了传播效应最大化，成就了传统企业与网络游戏进行整合营销的经典案例。

而在异业整合营销方面，《QQ炫舞》虽是网络游戏行业的后起之秀，但它比起前辈来走得更远。《QQ炫舞》先后与阿迪达斯、耐克合作，在游戏中植入其品牌服装；与可爱的宠物阿狸合作，在游戏中植入宠物形象；与《非诚勿扰2》、《将爱情进行到底》、《全球热恋》等电影合作，以及与东方卫视《舞林大会》节目合作，进行品牌推广。

关于异业合作，我们会与符合《QQ炫舞》品牌调性和实现用户覆盖的诸多异业伙伴合作。张易加认为，异业合作能够让《QQ炫舞》的用户在线上与线下、虚拟世界与现实生活中，都能感受到《QQ炫舞》，体验到它带来的独特感受和特权，让虚拟与现实更加交融。

事实上，国内网络游戏行业一直存在一个问题，就是网络游戏运营商运营的内容与其宣传的内容不吻合，误导游戏玩家。

QQ炫舞的一位市场负责人表示，从这个角度说，《QQ炫舞》在行业内实现了一大突破，《QQ炫舞》通过打造品牌站，将品牌传播的内容与游戏用户体验的内容同步，让品牌与体验环环相扣，实现品牌传播和产品体验的无缝结合。去年年底，我们就制定了详细的2012年计划案，今年的工作计划基本上是按照预设好的步骤进行，这样更有利于将宣传效应转化为品牌优势，对玩家进行更加专业、更加形象化的引导。

其实，《QQ炫舞》的目的相当明确：让自己的品牌与产品、推广与体验更紧密地关联起来。

网络游戏创新不应该只是技术本身的创新，而是如何将内容与合适的技术匹配，基于为用户提供更优的交互体验进行创新。用户真正在意的不是技术本身，而是运营商能够提供的综合体验。但是运营商真正在意的，却是用户综合体验最终上升为用户对网络游戏品牌的高度认同，也就是品牌忠诚度。

那么，《QQ炫舞》的用户忠诚度如何呢？仅以腾讯微博为例，《QQ炫舞》官方微博粉丝早已突破1000万。

消费者在做出消费决策时，对某个品牌表现出有偏向性的（而非随意的）行为反应，不仅是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。而要影响消费者的行为过程和心理过程，企业就必须内外兼修，提高消费者的品牌忠诚度。

能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额，证明《QQ炫舞》通过产品创新战略与品牌驱动战略，在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。

睡前小故事_营销的睡前故事（3）：

校园影像季：伊利巧乐兹娱乐营销升级

2012年6月7日，杭州电子科技体育馆，现场3600名学生的鼓掌与喝彩山呼海啸一般。舞台上灯光闪烁，苏妙玲、苏醒倾情放声歌唱，竞选微电影演员的学生纵情表演，观众借助现场微博直播大屏幕疯狂吐槽，爱奇艺举办的校园影像季活动在这里点燃了青春狂潮。杭州是校园影像季活动的最后一站，此前同样的青春狂潮相继在广州、北京、成都、武汉等城市点燃。

影像是文化的引子，文化是影像的延伸。校同影像季活动的本质是对个性、青春、时尚、活力的校园文化进行映射，让品牌借助精神的翅膀，进发出深入人心的力量。

影像文化激发品牌活力

以影像为媒介，以活动为落地手段，校园影像季掀起校园影像文化热潮。针对校园人群的喜好特点，爱奇艺邀请深受学生欢迎的众多人气明星参与校园影像季活动，陈翔、李霄云、刘心、许飞、王野、王栎鑫、王艺沽、苏妙玲和苏醒等新生代偶像现场表演，更有伊利巧乐兹代言人罗志祥和Angelababy点燃激情。

校园影像季活动受到全国各地大学生的欢迎，是今年大学校园声势浩大的主题活动，吸引了很多大学生参与。据不完全统计，仅新浪微博关于校园影像季的讨论就多达近30万条，而且其中多条盘踞高校BBS热门话题榜，媒体对此报道的文章多达数百篇。

爱奇艺校园影像季活动与校园文化紧密结合，也为钟情于此的品牌打开了灵感之门。4月9日，伊利巧乐兹宣布与爱奇艺进行独家战略合作，作为校同影像季活动的独家冠名商，启动喜欢你没道理校园影像季大型整合营销活动。

伊利巧乐兹相关负责人向《新营销》记者介绍说，今年伊利巧乐兹将品牌主张由体验惊喜的感觉调整为更有性格特征的喜欢你，没道理，更好地诠释90后群体的个性态度，展现他们大胆率真、重视内心感受、崇尚自我的性格，更加符合目标人群的心理和行为。

娱乐营销是伊利巧乐兹主要采用的营销方式，自2007年起，巧乐兹品牌就确立了娱乐营销路线，与网络平台和电视媒体合作开展互动活动。2012年，伊利巧乐兹首次与视频媒体进行营销合作，对娱乐营销模式进行升级。

视频媒体不仅可以将现有的视频内容进行最大化传播，同时可以吸引目标人群参与视频内容创作，并制造热点话题。基于此，巧乐兹在对媒体影响力、媒体优势、受众匹配度、推广资源优势、预估推广效果等进行综合评估后，从众多视频网站中选定爱奇艺作为合作伙伴。

喜欢你没道理校园影像季活动作为品牌娱乐营销的切入点备受企业关注。邓亮透露，正是依托爱奇艺校同影像季高校大型活动平台，以定制微电影为中心，基于爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等形式的一系列娱乐整合营销方案，伊利巧乐兹最终选择了爱奇艺，进行独家战略合作。

《脆皮情书》：微电影的力量

与网络上常见的微电影项目不同，伊利巧乐兹与爱奇艺在确定了微电影的营销环境和条件后，才种下微电影的种子。邓亮说，微电影的运用不应被割裂对待，找准它在整个营销活动中的角色和能够发挥的作用更重要。与伊利巧乐兹合作的案例在资源整合运用方面有着很强的代表性，我们以微电影为结合点，贯穿校园影像季的主线，对线上和线下所有的资源进行联动和整合。正因为如此，这粒名为《脆皮情书》的微电影种子，最终迎来了夏花灿烂的动人时刻。

这是一个动人的校园爱情故事。校园里的一次匿名告白，将两个截然不同的人连接到一起。爱情可以盲目，却不能匿名。当新生代人气偶像陆翊和陈翔出演的两位主人公终于告白，观众不禁莞尔，世界上最莫名奇妙的两个字就是喜欢。紧扣校园影像文化，这部巧妙融入伊利巧乐兹品牌理念的主题定制微电影《脆皮情书》，触动了一颗颗年轻的心。

围绕这粒微电影种子，依托校园影像季大型校园活动平台，伊利巧乐兹与爱奇艺详细规划了项目的每个阶段，让年轻人与《脆皮情书》产生紧密的联系，确保这部微电影更具传播力。

线上，伊利巧乐兹在爱奇艺网站推出喜欢你没道理校园影像季主题页面。并以此为根据地，开展校园人气明星作品征集及海选活动；线下，进入北京、广州、成都、武汉、杭州五大城市的大学校园，邀请知名导演、艺人作为评委，以演唱会形式进行复赛、决赛，通过激烈的PK，选出获胜选手，邀请他们与明星一起演出《脆皮情书》微电影。而资源整合更是贯穿了全过程，通过站内广告投放、多层次的线上互动活动、广泛的媒体报道和SNS口碑传播，为微电影主导的校园影像季活动聚集人气。

针对活跃的校园目标人群，伊利巧乐兹借助爱奇艺的媒体资源，组织了一系列互动性强的活动。例如，在百度贴吧的爱奇艺吧、爱奇艺官方微博、站内的奇谈社区等，开展抢票活动。由于演唱会有很多明星演出，而这些明星的粉丝主要聚集在微博和百度贴吧里，因此互动效果非常好。比如，在成都站校园活动现场，每10个观看演唱会的同学中就有4人来自于爱奇艺官方微博、百度贴吧开展的赠票活动，往往是某个人首先发现该活动，分享在微博、空间，然后引来同学、朋友跟风参与。落地在爱奇艺奇谈平台的则是一个俏皮情话征选活动，奇谈平台类似于豆瓣，讨论性和互动性强，不到两个月的时间就有7万多人留言参与互动。

此外，校园影像季也是爱奇艺第二季品牌季青春绽放季中的一个环节。青春绽放季品牌专区中，加入伊利巧乐兹与爱奇艺合作的校园影像季入口。通过与爱奇艺品牌季推广资源衔接，伊利巧乐兹对年轻目标受众进行更广泛的覆盖。

截至6月底的一个月时间内，《脆皮情书》的播放量已超过3000万次。目前，这一数字还在快速增长，印证着校园影像文化强劲的传播力。

让精神力量深入人心

无论是线上微电影《脆皮情书》，还是线下校园影像季高校活动，其内涵都与伊利巧乐兹喜欢你没道理的定位高度呼应，与其背后对校园文化和受众的群体特点密切相关，体现出强烈的互动色彩。

据邓亮介绍，微电影的不少演员来自于喜欢你没道理-校园影像季原创校园微电影演员比赛。在活动现场，选手们八仙过海各显神通。B-Box、舞曲、爵士混搭RB的演唱、朗诵、经典电影桥段现场秀等，甚至有选手玩借位亲吻、秀成都方言、当野蛮女友，通过诸多创意激发现场观众的热情。

现场明星积极配合，也增强了校园影像季活动的互动性。比如在成都站校园活动现场，微博大屏幕跳出一条微博一马上就要上台啦!成都理工大学的同学们，准备好了吗?一就是由明星宅男女神Angelababy现场发出的，此举瞬间让现场气氛爆棚，迅速被转发4000多次，引来评论近3000条。而主持人顺势请出Angelababy，她不仅与演员同台演出，还邀请粉丝上台做互动游戏，与粉丝一起拍照。兴致勃勃的罗志祥则把自己在活动现场的照片发到微博上，被转发8000多次，引来评论8000多条。

据悉，校园影像季活动将在7月结束。从此次活动的前期策划和实际执行效果看，爱奇艺营销团队展示出对线上营销资源的高效整合能力以及对地面活动的整体把控能力。伊利巧乐兹相关负责人表示：从目前的效果看，我们有理由相信，伊利巧乐兹与爱奇艺的合作一定会高于我们的预期，实现保持品牌知名度、持续强化品牌美誉度、增强消费者忠诚度的推广目标。

值得一提的是，校园影像季活动直接拉动了巧乐兹产品的销售。以校园影像季活动成都站为例，当天学校售卖伊利巧乐兹的雪柜一个小时就卖出3000根。而此次活动对于目标人群的后续影响，毫无疑问将是长期的。

睡前小故事_营销的睡前故事（4）：

最高明的营销

　　冯伟国代理了一家品牌电动车，生意红火极了，县城市场份额他一家占了一半。可冯伟国并不满足，他一向雄心勃勃，营销手段也相当高明，思来想去，他决定拓展眼光，把市场往下沉，在全县各大乡镇设点布局。
　　设点布局的工作很快完成，运营了一段时间后，冯伟国发现，曹营镇的销量是全县各乡镇中最低的。这就奇怪了，因为曹营镇并不是一个偏僻贫穷的镇啊！大街上一样是车水马龙热闹繁华，也有各色电动车穿梭往来。这说明曹营镇人一样爱骑电动车，也并不穷，那为啥销量上不去？
　　冯伟国是个不服输的人，他决定亲自出马，坐镇曹营镇，打个翻身仗。他立即行动起来，利用各种平台开展持续不断的宣传攻势。冯伟国知道曹营镇有好多山村，山村家庭是电动车的潜在消费群体，于是打出广告：为资助山村孩子上学，只要持曹营镇的身份证和学生证购车，就可以让价100元。
　　此招一出，倒是有人来买车了，但并没有想象中的多。
　　冯伟国想了想，又使出第二招：只要是曹营镇的孩子，考上初中的，电动车让价200元；考上高中的，让价300元；考上大学的，让价500元。这表面上看是让价不少，但一个镇考上高中的毕竟不多，考上大学的更是凤毛麟角，所以自己并不会吃多大亏。
　　可即便如此，生意依旧不温不火。冯伟国有点急了，自己亲自坐镇，销售要是再上不去可就闹笑话了，他一向无往不胜，这回是败走曹营镇了，不服气啊！
　　这天，店里冷冷清清，冯伟国正发愣，有个人走了进来，这人其貌不扬，文质彬彬的，举手投足间相当沉稳。这人认真看着店里的各种优惠宣传海报，看完后微微笑了，问道：谁是老板？
　　冯伟国早就把这人的表现看在眼里，现在听他一问忙迎上前，客气地说：我就是老板，小姓冯，请问您有什么事？
　　这人点点头，说：我姓韩，我想帮你一个忙，一年过后我一定会让你的电动车销量上去的，不过你有耐心等吗？
　　冯伟国一听，毫不犹豫地说：我当然愿意等了，我是做生意的，有的是耐心。韩先生，这样好了，如果你能帮我把销量冲上去，我每辆车都给您返点百分之
　　韩先生打断他：我不要什么返点，只求一点，在这一年内，你各种宣传不要停，各种优惠也不要停，以达到积蓄力量、深入人心的目的。一言为定，一年后见！
　　两人握了握手，就此告别。
　　时间一天天过去了，冯伟国继续在全县转悠，把遍布全县城乡的电动车生意打理得井井有条，唯有曹营镇的銷售量一直上不去。有时他也会想，那个韩先生会不会是说着玩呢？
　　一年时间到了。这天冯伟国在县城忙活，突然接到曹营镇门店的电话，店员兴奋地说：冯老板，今天一天就卖了13辆，请立即补货！冯伟国一惊，韩先生的承诺开始兑现了。
　　接下来，好日子开始了，一连好多天的冲量，连创高峰，然后开始趋于平稳，每天的销售量保持在3辆左右。冯伟国大喜，同时又有一个疑问：那个韩先生到底是何方神圣？他为什么会有如此神通？
　　正翻腾着心思，曹营镇门店店员又打来电话：冯老板，有一位姓韩的先生找您。
　　冯伟国赶紧说道：你请他稍等一下，我马上开车过去。
　　撂下电话，冯伟国就跳上车，从县城直奔曹营镇门店。
　　一年不见，韩先生大变了样，原先文质彬彬的白面书生，现在变得又黑又瘦。
　　握过手献上茶后，冯伟国急不可耐地问道：韩先生，首先我要郑重感谢您，电动车销售量真的上去了。您是怎么做到的？这里面到底藏着什么秘密？
　　韩先生呷口茶，微微一笑，说：冯老板，说白了很简单，我只是修了一条阳光大道而已。
　　冯伟国一愣，韩先生继续娓娓道来：冯老板，你光知道各种优惠措施，却并不知道曹营镇的实际地理情况。曹营镇表面上经济还算不错，可那只是平均数字，整个镇实际上分成两块，曹南和曹北，曹南经济相当发达，曹北则贫穷得多。之所以会这样，就因为一座山横亘在曹北前面，曹北有好多村落，却只有一条狭窄的石子路通往外面的世界。你说，曹北的人即使有钱买电动车，电动车禁得起石子路的颠簸吗？所以，即使冯老板你有再多的优惠措施，他们也是望洋兴叹！
　　冯伟国一听如梦方醒，可是，眼前貌不惊人的韩先生是怎么修得起这条路的？
　　韩先生好像猜到了冯伟国的疑惑，说：我是市里下派到曹营镇的扶贫干部，我瞅准这一点后，便多方想办法，一年来，在各级政府的扶持下，在社会各方的大力资助下，终于把那条石子路改建成了平坦宽阔的阳光大道。你说，大道通车的那一天，曹北人民是什么样的心情？你一直在持续宣传你的电动车，又有那么多实实在在的优惠措施，他们能不买你的电动车吗？他们也渴望在阳光大道上奔驰兜风啊！
　　冯伟国听完忍不住拍案叫道：原来是这样！原先我只晓得让利啊宣传啊等表面文章，可您和您的团队从根子上解决了这个问题，这才是最高明的营销！一年来您变化很大，是个干实事的人，我佩服！谢谢、谢谢！对了，我上回承诺的返点不变
　　韩先生哈哈大笑：你看我是那样的人吗？我只是尽本分而已，再说，能帮曹营镇的人民一点小忙，我打心底里高兴。
　　说着，韩先生走了，冯伟国望着他虽不高大但分外伟岸的背影，禁不住肃然起敬。　　

睡前小故事_营销的睡前故事（5）：

约翰·奎尔奇：地点是营销的关键

9月25日，天翼图书第28届管理论坛在深圳举行，中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长约翰奎尔奇（John Quelch）应邀做主旨演讲商业营销中的地点影响力，并参加其新书《P营销：商业推广中的地点影响力》签售会。

约翰奎尔奇认为，企业要获得成功，无论规模大小都必须既是本土的又是全球的。那么地点在市场营销中究竟起着怎样的作用？如何把握地点营销提升企业的竞争力？如何运用东方智慧做好国际贸易，打造中国优势品牌，获取Place影响力，升级企业的营销IQ呢？《新营销》记者就以上问题采访了约翰奎尔奇。

对话：

《新营销》：什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌？

约翰奎尔奇：这要看品牌是否具有以下特征：一是产品销售的网络或者地域是否遍布全球。比如，中国移动是最有价值的公司之一，但是中国移动称不上全球品牌。因为中国移动只在中国本土市场占据主导地位。二是品牌的名称必须是公司的名称，因为打造一个全球品牌是非常昂贵的，如果一家公司旗下有很多品牌，它不可能有足够的资源做大每一个品牌，所以要集中精力做好一个品牌。虽然打造不同的市场，可能要根据当地市场的特点做调整，但企业的国际化路线必须在价值和定位上塑造一致的形象。三是要成为一流的全球品牌绝对不是国家品牌，除了美国移动和苏黎士品牌，大多数品牌名称不含有国家地点或者城市名称，因为它不想让自己的品牌形象和某个地点、某个国家联系得太紧密，而像中国移动、中国石化、中海油等带有中国字眼的品牌，如果它们不改革成不了真正的全球品牌。

其实在30年前，英国也经过了这样的时期，比如当时BP的名称是英国石油，还有当时的英国天然气，现在叫BG。所以，英国人做品牌营销非常有想象力和创造力。

《新营销》：硬币总有两面，一流的全球品牌一定是一流的本土品牌吗？

约翰奎尔奇：全球品牌并不是高高在上的，但是它是需要脚踏实地地在每一个市场做好每天的销售工作，与国内和当地的品牌竞争。麦当劳就是一个很好的例子。麦当劳是一流的本土品牌，也是一流的国际品牌。麦当劳在每个国家的连锁店都采取和当地合作的策略，雇用当地员工，在当地采购原材料，用当地的名人代言。

《新营销》：那么企业应该本土化自己品牌的哪些部分，以什么方式进行本土化？

约翰奎尔奇：考虑这个问题的时候，首先要想的是国内市场整个客户的组成，因为中国市场非常庞大且具有潜力，很多国际品牌进入中国市场的时候，都会多多少少采取本土化战略。例如，华邑酒店及度假村，这是洲际酒店集团新建立的中国品牌。洲际酒店是一个非常大的国际品牌，但它进入中国市场的时候并没有对品牌进行调整，而是完全从零开始，新建了华邑酒店及度假村品牌。法国爱马仕进入中国市场后也推出SHANG XIA中国品牌。这些国际品牌看重中国庞大的消费群体，他们能够支撑新的品牌，为新的品牌开展一种全新的推广方式。

当然，企业新设计一个品牌，肯定要支付额外的成本，但这种额外成本并不是进入本土市场最大的成本，最大的成本其实是时间成本。什么是时间成本呢？就是国际品牌在进入一个市场的时候需要花时间做宣传和调整，在这段时间竞争对手就有可能赶超。当你做出本土化决策的时候，无论制定决策还是执行决策都要当机立断。

当然，如果有效率地进行本土化的决策，其力量是非常强大的。比如肯德基就是很好的例子，肯德基在中国有4000多家餐厅，有些地方根据当地口味对菜单进行调整。而康师傅在中国推出75种口味的方便面，但是只有6种是中国每个城市都买得到的，其他69种口味是根据某个市场消费者的口味偏好而特别推出的。

我介绍一个比较有用的工具，可以用它分析国际市场，也可以用它分析非常多元的中国市场。集群网格工具，一个维度是品牌市场份额，一个维度是产品品类发展指数，品类发展指数是描述特定市场状况的指标，用来衡量一类商品在区域市场的发展程度。以中国市场为例，中国有32个省、市、自治区，你的产品在每个地区所属的位置，可以用点的方式在地图上标出来。我们发现，如果对很多品牌的产品做网格分析的话，这些点不是集中在某一个象限里。因为中国东西部经济发展非常不平衡，所以无论从市场份额、大类、指数在每个地区的差异都非常之大。

怎么衡量品类的发展指数？以啤酒为例子，你可以算一下每人每年消费的啤酒有几升，这个数字就可以作为我们衡量啤酒在某个市场品类发展的情况。

《新营销》：为什么品牌的地理概念对品牌的发展很重要？

约翰奎尔奇：就算是全球旅游的人都不会说自己是全球公民，而会说自己来自哪个城市、哪个国家，甚至在欧洲会说自己是哪个足球俱乐部的球迷，这些地点是个人身份的属性。

在营销方面，品牌有原属国的概念。世界上哪个地区的香水最有名？大家都会说巴黎。所以在香奈儿（CHANEL）香水5号的瓶子上写着小字巴黎。还有一个例子是香格里拉酒店。香格里拉酒店为什么用香格里拉的名字呢？因为英国一个非常著名的作家在其作品里把香格里拉描述成非常浪漫的地方，香格里拉和浪漫之间产生了紧密的联系，让大家非常向往。

消费者对于延伸为产品的偏好地点及其形象具有强烈的精神联想，心理地点不仅可以作为一个品牌标明归属地的身份标签，还可以持续地在市场营销中利用这一标签来使自己与众不同，从而创造出优于其他品牌的感觉。因此，在心理地点上，地点（Place）既承载了品牌的含义，也是品牌营销开始之处。

《新营销》：为什么你认为分销对品牌发展非常关键？

约翰奎尔奇：大家都知道营销4P理论，即产品、价格、促销和渠道。这4个P是有顺序的，从产品开始，到最后才是渠道，从来没有听人说要把渠道放在第一位。但是在中国最后一个P，也就是渠道才是最重要的P。打一个简单的比方，如果你有了品牌而没有分销的话，就像没有乐器的乐谱一样。

在中国市场做营销，最大的问题不是做品牌，而是有了品牌之后怎么做分销。中国市场发展迅速，导致分销系统非常零散化。在中国还没有真正意义上的全国性品牌，特别是消费品，如果说中国移动、国航算得上全国性品牌，目前在消费品领域，在零售业还没有一个全国性品牌。所以，电商的出现给中国提供了很大的机遇，因为在三、四线城市人们财富增长的速度远远超过零售店、实体店的增长速度，有些人有钱了，想买东西商店里没得卖，没有那么多店供他们购物，他们可以到网上购物。

在中国做市场营销其实有一个很大的挑战。因为企业要管理好混合的分销系统，第一部分就是国际巨头家乐福、沃尔玛，第二部分是中国传统的零售店，第三部分就是新兴的电子商务渠道。所以如果在未来的5年，企业在中国要做品牌营销，不能面面俱到，不可能把每一个分销商都牢牢抓住，要有的放矢地选择一些对自己比较忠诚的渠道，或者说增强渠道的黏性。

怎么做呢？仅仅依靠降价是不可持续的，要做信息共享平台建设，包括系统整合，这才是正确的途径。像中国这样的新兴市场地点和分销是未来成功的关键，商业皆本土也就是这个意思。

特别要指出的是，全球化的力量尚未达到让地点（Place）变得无关紧要的程度。对于全球化营销而言，企业必须利用全球化的规模和范围经济的效率，根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异，量身定制差异化的产品和服务。

睡前小故事_营销的睡前故事（6）：

绝对营销

　　林萧一直做着自己的小生意，虽然长相丑了点，却能言善辩，生意也不错。后来，林萧与朋友合伙办了一家皮鞋厂，不想却亏了个血本无归。
　　为了生计，林萧只好硬着头皮找工作。这天，林萧来到人才市场，正赶上一家企业在招聘销售经理。林萧不禁眼前一亮，赶忙上前递上自己的简历。招聘的工作人员看了看他，问了几个简单的问题，然后让他第二天去面试。
　　第二天，林萧提前赶到面试地点，没想到面试的人还挺多。不一会儿，面试开始了，林萧凭着自己的一张巧嘴，频频赢得面试官的点头称赞。
　　三天后，林萧就接到了复试通知。
　　参加复试的一共有五个人，但最后只聘用一个。负责复试的王总扫视一圈后，说：初试时大家都说了一通了，但是今天我不是来听你们吹牛皮的，我要的是实绩，得有真凭实据才行，你们都拿出来给我瞧瞧吧！
　　林萧顿时蒙了，销售的业绩证明？做小买卖的经历拿不上台面，开皮鞋厂就更不用说了，这可怎么办？还好他排在最后一个，有充分的时间去思考。
　　前面四个人也都有点蒙，学历证、技术证，样样都有，唯独没有销售业绩证，所以都表现得有些手足无措。
　　轮到林萧了，他从容地从包里掏出一本结婚证，十分自信地递了过去。王总一愣：我又不是查户口，你给我这个干吗？
　　林萧得意地一笑，说：你仔细看看就知道了。
　　王总翻开结婚证一看，又看了看林萧，满意地说：你小子真行啊，反应还挺快。好！就你了！
　　其他四个面面相觑，其中一个忍不住问：不会吧？就凭一本结婚证？
　　你们好好看看这本结婚证。王总把结婚证展开，接着用手指指林萧，你瞧他那磕碜样儿，你再瞧瞧人家那媳妇儿，跟明星似的。这说明什么？说明人家懂营销！
　　林萧心中暗喜，刚巧这几天他在给儿子上户口，把结婚证等证件带在身上，这才能出奇制胜，赢得了这个工作机会。